完美日记创始人黄锦锋:创业3年,身价35亿

有这样一个年轻人。
 
他刚大学毕业,就被世界500强公司宝洁聘用,工作两年,就成为最年轻的总监。
 
年少有为,事业有成,人人称羡,他却突然辞职,远赴美国留学。
 
学成归来,他加入地方企业,4年后公司上市,他成为令人羡慕的上市公司coo,却又再次辞职。
 
在众人侧目疑惑下,他竟在淘宝开了一家不起眼的小店。
 
两年后,这家小店在淘宝双十一电商活动中,赢得双11彩妆冠军宝座;
 
2020年,这个彩妆品牌成功在美国纽交所挂牌上市。
 
周迅成为它的全球代言人,坐拥两千多万活跃用户。
 
只用了三年,这个毫不起眼的淘宝小店,一跃成为身价近70亿美元的上市公司。
 
公司的上市,让年轻人身价倍增,成功跻身全球亿万富豪榜。
 
这个牛叉的国货美妆品牌就是完美日记,这个年轻人就是完美日记创始人黄锦锋。
 
他到底怎么做到的这一切呢?
 
 
先学习,后打仗
 
2001年,黄锦锋大学刚毕业,就拿到了两份工作邀请,其中一份便是全球利润排名第14位的宝洁公司。
 
入职不久,宝洁公司注意到黄锦锋的不同:
 
这个年轻人面对问题总能最快做出判断和决策,并且能很好地协调团队内部矛盾和冲突。
 
黄锦锋因此得到宝洁公司内部重用,很快做到总监级别。
 
如果换做一般人,也许会因此而暗自得意,把宝洁公司当做自己的归宿,但黄锦锋不这样认为:
 
I want to make a difference and do something bigger。(我希望有所作为,做更大的事。)
 
三思之后,黄锦锋辞去宝洁公司职务,决心奔赴哈佛商学院学习。
 
在这期间,黄锦峰不仅苦攻学业,还爱上了滑雪。
 
利用课余时间滑雪时,他结识了一些眼光独到的投资人。
 
可以说他把时间和精力发挥到极致,这也为日后创立公司打下了良好的基础。
 
拿到学位证书后,黄锦峰回国找到了徐小平,他早已酝酿了一个“伟大的化妆品牌”计划。
 
希望能从徐小平那里得到肯定的他,没想到被泼一盆冷水:
 
不管多么优秀的学历,都不如实战经验来得可靠。要想稳妥创业,就先学习,后打仗。
 
黄锦锋听从了徐小平的建议,慎重考虑后他决定去御泥坊工作。
 
刚加入御泥坊时,这家公司还是一个湖南的地方品牌。
 
四年后,御泥坊成功上市,黄锦锋也成长为御泥坊母公司御家汇的coo。
 
更让他兴奋的是,在这四年里,他结识了一批有志于在美妆行业大展拳脚的伙伴。
 
此时的黄锦锋,手持哈佛商学院学业证书,拥有宝洁、御泥坊工作经验。
 
在美妆行业深耕多年,还结识了一批志同道合的朋友。
 
天时地利人和,创业水到渠成。
 
2017年,黄锦锋成立了自己的公司。
 
因和其他两位合伙人都毕业于中山大学,而孙中山号逸仙,为向母校致敬,公司取名逸仙电商。
 
深入了解市场
 
每一个公司的起步都是艰难、困难重重的。
 
为了更加了解女性需求和市场动向,黄锦锋和其他两位合伙人跑遍了日本、欧洲、美国的化妆品专柜向大牌偷师。
 
怕被怀疑,这三个单身汉假装给“女朋友”买化妆品。
 
借此详细了解了所有产品的触感、使用效果等,并对其包装等细节进行了仔细观察。
 
黄锦锋说:
 
“我们自己对产品方面的认知是通过不断地实践获取的,不仅仅是问。
 
2017年和2018年的时候,我们每天都会带妆,涂粉底液。
 
还有手臂试色,基本上我们上班的时候,每天手臂都会涂上几十遍各种各样的产品,然后卸掉,再来一遍,卸掉,再来一遍。”
 
三位曾经连水乳都分不清的“糙汉子”,最终在试妆道路上,试出了一条康庄大道。
 
他们发现:国外的成熟市场,护肤和彩妆消费比例是1:1,但中国只有9:1。
 
国内彩妆市场还存在巨大空白和潜力,这一发现让他们振奋不已。
 
在确定主跑彩妆这一赛道后,黄锦锋及其团队进行了一系列的问卷调查。
 
最后他们将用户精准为18-28岁的年轻女性。
 
这群人首先有着强大购买力,消费能力普遍不高,但又对品质有一定要求。
 
黄锦锋总结:
 
我们的产品必须潮,但价格还不能太高,而且质量必须有保障。
 
2017年,完美日记的首个产品--散粉在品牌淘宝店正式上线。
 
此时距离逸仙电商成立已经过去了半年,在接受媒体采访时,相关负责人表示:
 
在这段时间里,完美日记一直在考量用什么产品切入市场,经过大量调研,散粉以市场需求量大,入门门槛低被选中。
 
散粉上市后,完美日记密切关注消费者使用情况。
 
用户真实反馈、购物偏好、皮肤状态等数据都被收集起来,作为新品研发的依据。
 
 
风口上的互联网营销
 
有了产品定位、消费人群和用户需求积累,如何将自己的品牌推广出去,是完美日记下一步需要解决的问题。
 
在御泥坊工作四年的黄锦锋深谙营销之道。
 
完美日记创立之初与御泥坊的营销模式极其相似,都是从线上起步,之后借着互联网的风口迅速扩张。
 
刚开始,黄锦锋选择无限贴近时尚圈。
 
先后推出和服装设计师徐一卫联名款彩妆礼盒、和高定服装品牌Masha Ma联名的唇妆礼盒等产品,亮相各大时装周。
 
在时尚圈有了一定的知名度后,完美日记又“自降身份”。
 
开始接近普通消费者,启动了完美日记特有的互联网宣传办法。
 
黄景峰投入大量人力财力构建了一位名叫“小完子”的虚拟人物。
 
无论消费者在护肤美容方面有任何问题,她都能第一时间提供解决方案。
 
还会经常分享最新的提示和教程,尽最大可能贴近消费者。
 
这是完美日记在营销策略上不可磨灭的一笔重彩。
 
将营销策略和私域流量相结合,增强了与消费者的粘合度。
 
有人说:完美日记与那些传统的外国美妆品牌固守线下市场不同,它一开始就从国外品牌相对薄弱的电商渠道入手,获得了成长的先机,实现了弯道超车。
 
黄景峰斥巨资将大量广告投放到小红书和B站,联合众多网红在各大网站实现刷屏式宣传。
 
被消费者熟悉的完美日记乘胜追击。
 
先是重金签约周迅成为全球品牌代言人,后又官宣国际知名创作歌手Troye Sivan(外号戳爷)为品牌大使。
 
网友们在担心周迅和戳爷风评被害时,完美日记成功登上热搜,又一次收割品牌知名度和影响力。
 
斥巨资营销带来的是空前成功。
 
2019年的天猫双11活动中,完美日记首次登顶天猫双11彩妆冠军宝座。
 
紧接着2020年天猫双11第一波活动中,完美日记成为天猫首个破亿的彩妆品牌。
 
两个半小时后,它又成了首个销售额突破2亿的彩妆品牌。
 
任重而道远
 
黄锦锋创立四年多的美妆帝国,在业绩上他显然是成功的,但是他在加速狂奔背后,也有很明显的问题。
 
经济学家宋清辉认为:资本市场并非真正看好完美日记,更多的是出于高估值的现实需要。
 
一路高歌的完美日记并不是没有挑战。
 
对外,一向只专注于自家柜台销售的高冷国际大牌,如今也放下身段,积极加入到中国互联网的销售浪潮;
 
对内,国内迅速崛起很多国产新秀,他们同样主打高性价比。
 
与完美日记重合的营销策略迅速抢占市场,消费者的选择不再单一。
 
而最重要的一点是,黄锦锋吞金力超强的营销计划,几乎吃掉了公司的大部分利润,有人猜测:
 
目前,完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了;
 
甚至有业内人士估算,完美日记的获客成本是毛利的40-50%。
 
当市场成熟,用户回归理性。
 
层出不穷的营销策略终会让消费者产生疲劳,产品质量才是一个企业的核心竞争力。
 
曾经出现过一些质量问题的完美日记还是和国产老牌、国际大牌之间有一定差距的。
 
对此你怎么看呢。
 
-END-
 
参考资料:
 
界面新闻:《被2000万中国女孩送上美股,每晚日记上市后还能高增长吗》
 
金融界《完美日记“爆红”背后的成长逻辑与发展隐忧》
 
vc创投名堂《完美日记早期风投启示录》
 
市界《这三个男人,掏空了无数女人的钱包》