原淘宝直播运营负责人赵圆圆离职创业,称直播将成大风口

 
燃财经(ID:rancaijing)原创
 
作者 | 闫丽娇
 
编辑 | 魏佳
 
疫情加速电商发展,直播成最大增长机会。
 
直播的工具属性在疫情期间得到极大普及,尤其是教育直播和办公直播,甚至车、房这类大额商品也开始走进直播间。“直播就是未来互联网的水电煤”,前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾预测。在万物皆可播时代,未来每个行业都适合加入直播吗?
 
3月18日,燃财经举办线上沙龙,主题聚焦直播电商,前淘宝直播运营负责人赵圆圆和合鲸资本创始合伙人霍中彦进行了主题分享,并和燃财经总编辑贺树龙做了对话。
 
赵圆圆表示,当下依然是入局直播的好时机,市场尚未成熟,存在很多空白。同时,在5G的带动下,也给直播创造了很多新机会。这两年,他看到、想到很多关于直播的新玩法,这也是他离开阿里选择创业的原因之一。直播行业还有哪些新机会和空白?5G到底会如何影响直播?听听赵圆圆怎么说。
 
以下为赵圆圆的分享:
 
疫情期间普及了新型直播,但用户的学习成本非常高
 
整个疫情期间,直播的工具属性得到了极大普及。不光是电商,还包括娱乐、办公以及教育等领域。在这个进程中,最受益的不是电商直播,普及率最高的反而是教育和办公。但后两者属于第三级类目,也就是新兴类目。很多人不是因为喜欢用教育或办公的直播工具,是被迫到线上去的,它有一定的被动性。
 
但是它们对整个直播底层的帮助非常大。直播生态本来只有两块,一个是从2014年开始的娱乐直播,用户以男性为主。2016年淘宝直播诞生,2018年开始爆发,这时出现了第二种直播模式:直播电商。有的电商直播可以单场破亿,也冒出了很多厉害的商家及达人。在电商直播扩散过程中出现了第三种,所谓的新兴产业类的直播。教育类目的突围又领先于所有类目,教育直播实现了教育资源的重新分配。
 
但实际上,我们都是将就着用的,尤其是非直播人群进入到直播体系中。他们对工具本身就有适应期,钉钉、小鹅通、腾讯会议、Zoom这类直播会议系统非常多,但每一个的界面和操作方法都不一样。这就形成了矛盾,用户由于需要不停地切换直播工具,导致学习成本非常高。不像京东、淘宝这些电商APP,非常趋同。
 
不管是被迫用还是以前就已经有直播习惯,本质上都会推动整个直播业态更丰富,物种更加多样化。大家慢慢就会发现,由于当时被迫第一次半推半就地用了某个直播工具,虽然疫情结束后可能不再常用,但起码完成了扫盲工作,同时这些软件还留存了很多用户。
 
而在疫情开始前,电商直播其实已经发生了变化——消费者的刚需时代结束、社交需求崛起。
 
如今,从线上、线下买东西的价差已经不是很大了,生活日用品的购买效率变得非常高。但是商家还在不停地生产商品,工厂还在不停制造,过剩的商品怎么办?这就需要挖掘消费者的潜在需求,用户其实就变成“这件商品我可能不需要,但是我又想买”。它不是真正的刚需,我们称之为“社交需求”。
 
一旦进入社交需求阶段,你会发现它其实有点像线下。我们的整个购物环境是从线下发展到线上的。线下最早并不是先有店铺,是类似“先锋商店”、“劳动商店”这种模式,都是由柜台组成。到了电商时代,反而是先出现了超市模型,然后变成店铺,这是一个提效的过程。传统电商模式下,是一个人在网络上安静地购物,逛店铺、逛超市。但是到了直播里就不一样了,是一群人在逛街,非常热闹。
 
我们经常说,互联网本质上没有创新,都是在提效。但实际上互联网本质上还是有创新的,基于提效过程不断涌现出一些新的模型。我个人认为直播偏创新,它的效率其实不是很高,绝对没有直接去超市购买那么高。
 
现在购物已经不是刚需了,更多是潜在需求,所以需要把效率降下来,需要更多的沟通、社交互动、内容种草以及包装、品牌溢价和品牌信赖感这些东西。直播作为线上展示工具,为线下向线上转移提供了捷径。
 
从内容切入直播的和从电商切入直播的,这两种形态完全不一样。从内容切入直播更像种草。种草属性,它是以消费者的视角来看待和解读品牌。如果从电商达人切入到电商直播,更偏商家属性。它会更偏向于讲产品功能、产品细节等。因为角度不一样,也就催生了有些直播,可能吹拉弹唱全都有,过程中把商品展示出来然后卖掉,而有一些直播上来就讲材质、功能、面料,通过优惠、促销、秒杀,也把东西卖掉。
 
他们本质上都是借用了直播的高效。社交电商的互动工具完成了跟消费者的近距离接触。哪怕当场没有购买,后续对品牌也留下了深刻的印象,它会形成一个后续的涟漪效应。直播间里甚至会诞生一批新的品牌。
 
淘宝不是只有薇娅和李佳琦,90%以上都是商家自播
 
总有人说淘宝直播就两个人最能带货:薇娅和李佳琦。其实不是。
 
淘宝直播一开始,商家直播和达人直播其实是齐头并进的。后来商家直播在规模上一直遥遥领先于达人直播,但达人直播在影响力上要领先于商家。
 
在直播场景里,人的属性更加强烈,所以人容易冒出来,但其实淘宝直播的主体一直都是商家直播。我们看数据,淘宝90%以上的直播场次都是商家自播,达人连10%都不到,同时成交额也是商家占大头。每年全年差不多有两到三百个破亿的直播间,绝大多数都是商家直播。包括现在做得好的电商直播达人,商家属性也非常明显。
 
薇娅以前是做线下服装生意的,后来开了天猫店、做了淘女郎,再后来做了淘宝主播,她身上有很明显的商家烙印。李佳琦就更不用说了,他是从欧莱雅专柜导购做起来的。他们都不是学唱歌跳舞或者颜值超高的。他们是一直在商品堆里摸爬滚打出来的,所以他们对商品更了解,营销手法也更敏感,也就导致了他们更喜欢用秒杀、促销这类工具,反而娱乐性偏少。
 
我们用辩证的方法来说,电商直播其实全是商家直播,电商直播圈子里做的,其实还是导购的事情。所以电商直播的娱乐性,我们一直认为它是有益的补充,专业才是第一位。
 
我们老说,互联网是线下经济体的重演,但是同时又是个提效和创新的过程。创新在于,做直播的商家都可以看成是在线导购。由于人跟人之间的社交购物需求会产生感情人格,商家与顾客的关系,其实已经不是普普通通的买家跟卖家的关系了。
 
超级导购的出现会形成一种现象,一开始别人是冲着东西便宜,但时间长了以后,会形成初代的粉圈经济。愿意付钱的购买者不是顾客也不是消费者,而是拥趸。再往后,又会变成达人的粉丝,这就变成一个纯粹的社交关系。一场直播,它就变成了偶像跟粉丝之间的一个场景。你会发现主播卖什么不重要,关键是主播出来讲,粉丝们都会买。
 
快手的辛巴,就是把娱乐性跟电商属性结合得非常好的案例。他的粉丝跟他的关系,已经亲密到就像没有血缘关系的亲友。辛巴卖货的时候,直播间里的老铁都是冲着捧场去的。
 
平台的属性已经在逐渐弱化。所以无论是偏娱乐的快手还是偏商品、电商属性的淘宝,大家都会殊途同归。无论是平台流量中心分发的强运营,还是非中心分发、私域比较强的佛系运营,到最后都一定会诞生超级头部。这种超级头部,它本身其实都是商家。
 
当下依然是入局直播的好时机
 
很多人听到各种关于电商直播的故事,其实都是只言片语,真正入局且了解的人不多,知道怎么做的人又都在着急挣钱。
 
所有做电商直播的都是半路出家,主播是学校培养不出来的,学校没有这个专业。主播在成长过程中,也没有一个标准化统一的模板。我们看到,做到淘宝直播TOP10的机构全都不一样。
 
2018年底的时候,我在云南腾冲挂牌了一个职业高中培养主播,这是全国第一个可以培养出专业电商主播的学校,后来培养了40多个珠宝类目的主播。当时我们想跟很多学校合作,去推一下电商直播,但因为需要学校单独立一门课,这些学校会有很多疑问,教材从哪儿来、谁来讲课、学生毕业以后就业情况都是问题。后来我们就想,直播就是一个底层工具,于是就找了一个职高技校去推广。
 
2019年,这帮学生刚毕业就直接被抢走了,起薪全部都是一万五以上,这就立了个标杆。起码是告诉大家,我们朝“产学研”迈出了第一步。直播开始体系化了,那就证明电商直播正在逐渐成熟,它的梯队建设就跟上了。
 
另一方面是针对企业家们。尤其是传统的线下企业家,包括传统电商,他们对直播也是一知半解。市面上的直播培训、直播咨询非常不成体系,一上来收割了很多人。直播圈能够把方法论上升到理论的其实非常少。这个过程当中,大家都在摸索,因为这个行业发展太快了。给企业做大规模直播培训,是一个很大的市场空白。
 
线下企业转型到线上的难度要低于传统电商。做传统电商对于一些线下企业来说,要学会数据化运营、采买流量,还要学会多品类部署,门槛已经很高了。很多传统商家,也会面临年纪问题,你让他从头学起这非常难;第二,如果你不懂,你找一个代运营公司,试错成本又非常高,运营成本也很高。所以不是很资深的电商运营,在传统电商这条路里线下转线上,目前看起来不是不可能,也不是做不好,难度偏高。
 
传统企业如果转型做直播相对简单一些。淘宝直播里面有个隐形的富豪,就是珠宝类目。这个类目做起来,也导致站外有很多的垂类电商直播平台出现了,全部都是珠宝类目的。这个类目里的大部分商家年纪偏大,文化水平偏低,几乎都没有做过电商,但是他们弯道超车了。他们做直播觉得非常简单,挂个链接,开个手机直播,直接就把自己在线下日常经商的套路、售卖的模式,全部在直播间里面复用,就居然成了。
 
对我来说,当时冲击很大。我一直以为先把电商直播做起来的很有可能是做电商的资深人士。同时我认为从站外引进的偏娱乐秀场的公会,各种已经在镜头前表现的游刃有余的娱乐主播,他们也许会在电商直播场景里做得更好,其实并没有。反而是一些对电商了解非常基础,但是有丰富经验的线下商家,在直播里面完成了一次华丽的转型。我总说,可能传统电商机构山太高了,山上面的高手也太多了。直播相当于另辟了一座山头。
 
前段时间,我给一个品牌去做咨询,他们品牌在线下有3000多家门店,在疫情冲击下几乎都关门了,销售额一落千丈。后来他们全面转型去做直播了,大概每天开播场次超过了800场,挽救了30%的成交额,这是非常令人震惊的一个数字。线下这些导购,没有经过什么专业培训,仅仅是用了直播这个工具,加上一个正确的引导(我当时做了一系列的课件,连续在线开了几场直播课)。这个转型很快,很多人其实连后台的工具都用不熟练,但直播讲得蛮溜。
 
后来这家企业开始做内部评选和PK大赛。他们希望从这800多个主播里面,孵化出一批线上的达人。但是我觉得创始人可能没有意识到一点,他的这800个导购其实变相具备了“双导购能力”,就是线上线下双导购能力。如果一个导购具备了双导购能力,所在店铺就可以同时提供线上、线下的服务,那这个店铺的流量可想而知。
 
大家想象一下,如果线上效率比线下高的时候,是不是直播可能会冲击到房地产?
 
一个品牌要在全国布点,比如开100家店,成本是比较高的,净收入的相当一部分,甚至绝大多数都交了房租。如果用户习惯已经可以无限趋近于“云逛街”这种购物形态,那直播的价值就不仅是覆盖线下人群,成本也更低廉得多。再加上直播现在还不成熟,问题很多、盲区很多,大家都还在转型期,里面充满了机会,所以现在还是直播入局非常好的时间点。希望大家尽早去做直播。无论在哪个平台,只要尽早切入电商直播,它的制作成本低,收益是非常高的。
 
直播真正的主战场是在5G普及以后
 
大家对5G比较期盼,国家对5G基建也投入了几万亿。疫情摧毁了一些东西,我们也要重建一些东西,这是刺激经济的好机会,所以我们看到,首当其冲的就是基础的电信、通讯设备的提升。在4G时代,直播并不是主体,就是一个有益的补充。很多底层技术对直播的支持和帮助是非常有限的,甚至会限制直播的发展。直播真正的主战场是在5G普及以后。
 
你可以做个试验,打开4G网,边走边看一场直播。你会发现滑动的时候就会出现卡顿,尤其在信号不好的地方。这是直播基于4G网络的不稳定,更不用说在直播间里还有更多新鲜的工具和玩法。直播如果变成了一个成熟的工具,玩法会非常多,绝不简简单单像大家现在看到的,一个主播站在镜头前单纯的讲,拿着商品展示,粉丝去做文字互动。现在这个就是简配版,或者叫做乞丐版的直播。真正的5G直播是什么样子的?
 
首先,它会呈现更清晰的4K高清级别的直播。你可以任意的放大、缩小一个直播间,不用主播把屏幕贴到脸跟前,用户就可以看得到遮暇膏的效果,非常接近线下购物的体验。这是在看的层面。
 
其次是在互动层面。现在粉丝跟主播的互动主要看文字,主播讲解商品主要靠嘴和实物展示。未来互动可以多元化。比如一个直播间可以切三到四个场景。你今天在卖火腿肠,我想看一下你们生产加工的过程,你点直播间就可以跳转到工厂的直播间。你还想看看种植养殖的地方,也可以切换到他的农场里面。消费者在直播间里面,其实完成了一次云逛街。半径5000公里的一次云逛街,这个互动体验就非常好了。
 
所以未来消费者在直播间里的互动,不光是跟主播,而是跟品牌的全场景互动,甚至去做溯源直播、工厂直播、发布会直播等等。整个营销、生产、制造链路里面的每一样东西,都可以在直播间里去做展示。因为展示过程其实是一个互动的过程,基于社交的直播是这一轮电商的一个爆发点。在社交过程中,品牌可能跟用户之间真正形成了一种粉丝关系。这种粉丝关系不是一波流量,不像微博的粉丝也不是淘宝店铺的粉丝,是真正的购买力。真正的粉丝关系是彼此信赖、人格化、深度沉浸。
 
对话赵圆圆:
 
创业要做什么,我的思路还没完全整理好
 
燃财经:为什么要离开阿里?听说你要做一家直播内容营销机构,还强调“不是来和大家抢钱的”,能详细聊聊要做一件什么样的事吗?以及是否需要融资?
 
赵圆圆:我离职的消息其实是被提前走漏的。本来四月份,我会正式宣布离开阿里创业。那个时候,业务发展方向、办公地址、核心成员招募以及未来要做什么,包括需要什么样的融资,都会想得比较清楚。
 
最近一段时间,因为消息被提前放出去了,打乱了所有计划。哪怕最近接触了一些资本,我跟每个资本方聊的都不太一样。其实我的思路还没有完全整理好,直播这个盘面太大了,要从哪个地方切进去迅速做出一点成绩来还没想好,对我来说就是很广阔的一片蓝海,我能施展的地方太多了。
 
现在问题是从哪儿下手,这其实是资本眼里评价你估值的问题。比如基于5G做一些直播间的产品,可能是一个大方向,这个应该是会去做的。另外一个是基于直播做内容营销。我做了15年广告,我是奥美出来的,同时我自己有30多万粉丝,我有红人属性。红人经济和电商直播我都比较熟,我想把它们串在一起。这是现在普遍的直播机构和这些主播们都比较欠缺的。
 
缺什么补什么,补全以后,这些玩法都是可以和大家共享的。我之前大概已经想了四五十个,各种围绕直播这个生态的商业模式和各种点子。由于我之前是平台的负责人,所以不能出来教任何一个人,不然有失公允。好多有趣、有用的想法我只能自己憋着。憋到这个时候,我想算了,还是自己出来做一些事,所以我就出来创业了,我想把这些实践一遍。这些想法,可以拓宽整个直播的基本面,让它真正变成一个大风口,而不是昙花一现。
 
我还是有点理想主义的,我希望在直播电商这个圈子里做更多拓展性的事情,更多有益于大家的事情,我想出一个点子、一个新的商业模式、一个新营销玩法,大家拿去用,没关系。如果能让整个直播的商业价值提高,那其实人人都可以受益,我就想干这个事。给大家多做一些标杆,让大家都拿去用。
 
直播是越往后越挣钱的一个行业
 
燃财经:据淘宝公布的数据,今年2月新开直播的商家环比增长了719%,每天有3万新的直播商家入驻。这次疫情期间,很多传统企业和领域也开始逐渐接入直播,除了你提到的娱乐、电商、教育、办公之外,你认为什么行业或企业现阶段适合发展直播?有天生不适合直播的行业吗?
 
赵圆圆:有一句话叫万物皆可播,人人皆主播。这个市场很宏大,不可能定义你就适合做直播,他就不适合。我们现在看到好像哪个类目在直播里都取得了一些成效,只不过这个成效大还是小的问题,衡量标准也不一样。有的人是从销售来的,他觉得卖的不好他就不做了,那就是纯销售导向的。但是直播其实是一个偏中长期、越往后越挣钱的这么一个行业。
 
有些急躁的人进来看了看就出去了,然后他就否定说这个行业不适合做。我觉得这是不对的。最早我们拓展花鸟鱼虫类目的时候,很多人不看好。结果,我们在花鸟鱼虫类目迎来了爆发性的增长,甚至出现了几个头部,所以一切皆有可能。
 
不能让直播来适应你,而是你要来适应直播
 
燃财经:各行业能否借到直播的东风完成销售额的大幅度提升和品牌转化,关键在于什么?有哪些坑需要注意?品牌找主播带货,或者品牌自己做直播带货,什么样的人合适呢?另外,主播火了之后,如何把控主播跳槽的风险?
 
赵圆圆:2018年我听到最多的词就是收割,后来听到最多的是销售转化,现在听到的是GMV。我觉得其实要销售无可厚非,但是也要看商品属性。你是偏快消、性价比比较高的、优惠促销力度比较大的,你在直播间可能起步比较快。但是相反,有些商品其实是一个非直播商品,也就是传统商业链路当中的商品。或者你拿了一个传统电商里面的商品,这个已经被户外广告做完了,再进直播间,还得给主播让20%的利润出来,客单价还得必须低于100块钱、还得买赠,你觉得很不适应。我觉得这个时候不能让直播来适应你,而是你要来适应直播。
 
无论是品牌找主播带货还是品牌自己做直播带货,现在都是一个很粗糙的原始版本。里面有人适应,有人不适应,有人做大主播挣钱,有人做小主播,每天排几十场也挣钱,大家都是找一个套路,不是说别人的方法论到你这就适合。你被坑了,就说整个直播有问题。坑其实遍地都是,千万不要把自己遇到的问题,归结于是直播这个工具有问题。我觉得坑是避免不了的,边走边看、不断提高,即使这样的话,试错成本也是挺低的。
 
管理主播一直是一个比较大的问题,大很多是拿着娱乐公会的合同,主播跟机构之间的关系有点像代理关系,不是个强绑定。他们在主播的长线的规划上面都比较欠缺。很多的主播其实都属于散养状态,一个公会居然能签几万个主播,这其实不适合电商直播模式。
 
燃财经:关于淘抖快这样的平台,电商GMV会越来越向头部集中,还是会因为加入直播的商家增多,中长尾分散化的GMV会占据更大?
 
赵圆圆:向头部集中,其实不是说从直播开始的。向头部集中,传统线下也是向头部集中。其实都是有马太效应的,无论这个平台怎么操作,多么想让大家都阳光普照,但在这个过程中,不可避免的,平台能发挥力量其实很少,平台就是搭了个台子,把大家聚在一起,然后招揽消费者过来。但是后面演戏的是商家、是主播,你不能这个时候寄托公域流量的扶持,是永远长不大的。
 
我觉得这个过程当中,还是扭转思维。平台起到一个兜底的作用,你的上升成长其实就是跟你身边的商家和主播竞争,任何一个行业都会出现头部。你只能把自己变成头部,要么你就被淘汰掉。所以这个时候讨论平台做什么,或者是流量分发机制什么样子,这都没有意义。本质上还是要靠自己去努力,去做突围。每一个风口猜中了,躬身入局,好好干一场。
 
*题图来源于视觉中国。