“1元咖啡”卷土重来 本地咖啡品牌开打价格战

1元喝库迪咖啡、瑞幸每周送你9.9元……近日,本土咖啡品牌纷纷加大促销力度,不惜以低价抢占市场。其中,瑞幸咖啡与库迪咖啡的“捉对厮杀”尤为激烈。

中国商报记者实地走访瑞幸咖啡、库迪咖啡线下门店时发现,受高温天气影响,凉饮需求量激增,加之各品牌的打折促销力度较大,相关产品订单量增长显著。此外,作为后起之秀的库迪咖啡,在门店选址、产品结构上也开启了跟瑞幸咖啡的正面硬刚。

“1元咖啡”卷土重来 本地咖啡品牌开打价格战

作为后起之秀的库迪咖啡,在门店选址上开启了跟瑞幸咖啡的正面硬刚。

“1元咖啡”再现

6月7日,中国商报记者走访库迪咖啡北京石榴中心店看到,店内挂出了“阿根廷队请你1元喝库迪”的海报。在各大社交平台上,关于“1元喝库迪咖啡”的开屏广告、分享海报等营销推广也越来越常见。

在小红书上,网友们纷纷分享一块钱买到一杯咖啡的喜悦。“此等羊毛怎能不薅?一块钱的咖啡,还要啥自行车啊?”“反正新用户都是全场1元,干脆挑了个原价最贵的开心芝士轻云美式,味道还不错”“终于喝到了1元库迪,感觉生椰拿铁和某幸的味道一样,不额外加糖的好喝!就是这1元的券要下载App才能使用,有点麻烦。”

“1元咖啡”卷土重来 本地咖啡品牌开打价格战

小红书网友评论截图。

在品牌点单区,中国商报记者发现,库迪咖啡的产品结构与其他本土品牌差异不大,主要售卖咖啡及小食甜点等产品。咖啡包括人气推荐、经典咖啡、茶和饮品、冰萃冰沙四大品类。其中,人气推荐的经典咖啡和生椰拿铁原价分别为23元与29元,打折后售价分别为13.5元和16.9元。

“1元咖啡”卷土重来 本地咖啡品牌开打价格战

库迪咖啡点单页面。

记者打开库迪点单App后看到,线上的SKU(最小存货单位)比线下菜单区更多,折扣力度也更大。咖啡产品价格带位于10—15.9元区间,最贵的一款单品为“开心芝士青云美式”,在无任何优惠券的情况下标价35元。其他美式、拿铁等常规单品的售价分别为11.9元、15.9元。

对于许多既爱喝咖啡又热衷于“薅羊毛”的顾客而言,库迪咖啡释放出了一定的吸引力。6月1日,库迪咖啡正式宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商。自当日起,库迪咖啡推出了“1元喝咖啡”活动,且在所有门店通用,用户只需下载库迪咖啡App,便可以参与活动,该活动将持续一个月时间。

实际上,库迪咖啡“1元咖啡”的打法并非其首创。早在瑞幸咖啡成立之初,便通过“一元请你喝咖啡”等促销活动迅速圈了一大波“铁粉”,实现了品牌的迅猛扩张。

“薅羊毛者”的福音

库迪咖啡在疯狂烧钱进行补贴,瑞幸咖啡也不甘示弱。

6月5日,瑞幸咖啡宣布在中国市场的门店数量已达10000家,成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。同日,瑞幸宣布开启优惠活动,消费者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡饮品。

“1元咖啡”卷土重来 本地咖啡品牌开打价格战

瑞幸咖啡宣布开启优惠活动,消费者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡饮品。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一此前在业绩电话会上表示,瑞幸咖啡9.9元的活动将长期搞下去。另有瑞幸咖啡内部人士透露,瑞幸咖啡9.9元店庆活动至少会持续到2024年底。

有观点认为,瑞幸咖啡此次大力度做促销,是为了应对库迪咖啡的激烈“围剿”。对于这一观点以及瑞幸咖啡9.9元活动的具体持续时间,中国商报记者联系瑞幸咖啡公关部相关负责人进行采访,但截至发稿未获回复。

无论是1元咖啡还是9.9元咖啡,不可否认的是,在这波本土咖啡的价格战中,消费者享受到了一波“低价咖啡”的福利。

“哪家优惠力度大,我就喝哪家。先用两个新手机号注册成库迪咖啡的用户,薅一波羊毛,两块钱喝两杯。然后再转战瑞幸咖啡,9.9元买一杯最贵的。但瑞幸咖啡最近在点单高峰期时订单比较多,需要排队等候,所以我一般都会提前在手机上点。”瑞幸咖啡石榴中心店内的一位消费者告诉记者。

疯狂烧钱补贴的库迪咖啡

虽然享受着福利,但也有消费者产生了疑问,这波“低价咖啡”究竟能喝多久?依托于万店规模,业内对瑞幸咖啡的补贴仍然抱有信心,而作为后起之秀的库迪咖啡,能否承受得住疯狂烧钱补贴?

公开资料显示,今年2月库迪咖啡便发起了“百城千店咖啡狂欢节”,旗下六大系列70余款热销产品全部9.9元起促销,两周之内产品销量已超过153万。不过在活动结束后的4月,库迪咖啡杯量出现明显下降。

从5月开始,库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动,并在抖音平台推出了“8.8元任意购”活动。叠加此次的新用户“1元咖啡”活动,库迪咖啡“夏日冰饮季、天天9.9”活动将持续至7月30日。

“1元咖啡”卷土重来 本地咖啡品牌开打价格战

库迪咖啡北京一门店内实拍图。

库迪咖啡首席策略官李颖波对媒体表示,一杯咖啡的成本主要包括原材料、房租、人工、水电杂费等。库迪咖啡单杯的成本大概在2—2.5元之间,如果再加上牛奶或者其他风味创新,以及外包装,成本会达到5.5元左右;房租的单位成本如果以日均400杯计算的话,成本大概在1.22元—1.25元左右;在人力成本上,由于机器取代了部分人力,所以能将人工成本控制在2元左右,然后再加上水电杂费成本大概在0.2元。

据李颖波分析,一杯咖啡的成本不会超过9元。不过以9.9元的价格来测算,联营商的利润还是少得可怜。与瑞幸咖啡不同的是,库迪咖啡从一开始便把目光放在了联营模式上,并承诺不会开设直营店。换言之,库迪采取的是轻资产模式。

价格战谁将胜出?

公开信息可见,库迪咖啡由瑞幸咖啡前董事长陆正耀于2022年创立,沿用瑞幸咖啡早期的打法。库迪咖啡在成立不到一年的时间里,全国门店数量已经突破3000家。

“陆正耀创办了库迪咖啡,却仍然沿用了瑞幸咖啡早先一贯的打法。从现状来看,很难跟如今的瑞幸咖啡相提并论。当下国内的消费者对品牌、品质有了更深层次的认知,以目前瑞幸咖啡万店的规模效应来看,假若库迪咖啡跟其去打价格战的话,我觉得没有任何胜算。而且靠烧钱这种低价竞争的方式去抢市场,并不是一个非常好的策略。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬在接受中国商报记者采访时表示。

朱丹蓬认为,依托于当前国内咖啡市场持续增长的消费红利,瑞幸咖啡的品牌效应、规模效应在其运营过程中已经体现得漓淋尽致。1万家门店的规模也为瑞幸咖啡重返资本市场提供了坚强后盾,可以说该品牌未来的发展是十分乐观的。

瑞幸咖啡首席执行官郭谨一此前在业绩电话会上也表示,瑞幸咖啡已经建立起成本优势、规模优势,可以在保持合理利润率的同时,达到有竞争力的价格和杯量,其他品牌很难在这方面与瑞幸咖啡进行竞争。

业内观点认为,从目前的形势来看,这场围绕“低价咖啡”的价格战初步预计将持续至今年年底。能否熬得住、烧得起,对于库迪咖啡而言是个重大考验。

平安证券研报也称,目前库迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元优惠券,窄门餐眼显示ASP(Average Sales Price的缩写,意为平均销售价格)为11.58元,实际ASP目前是6—9元;在现阶段的大力度优惠营销下,价格、杯量这两个核心假设条件均为非稳态,因此后续稳态的门店利润及整体合理回收期测算仍需动态跟踪。今年第二季度是库迪咖啡门店的第一个旺季,也是对它的重大考验期。

温馨提示:建议先注册本站用户,方便管理您购买的资源;本内容仅提供资源分享,不提供任何的一对一教学指导,不提供任何收益保障;若资源无法下载请联系微信:29056320。

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
创业资讯

只有流量激励 微信视频号“6·18”为何“静悄悄”

2023-6-8 22:07:44

创业资讯

女装尺码问题愈演愈烈,越穿越小背后藏着“陷阱”?

2023-6-9 20:30:32

个人中心
购物车
优惠劵
有新私信 私信列表
搜索