董明珠“接班人”孟羽童离职 格力渠道转型仍待新突破

一度被寄予厚望成为董明珠“接班人”的孟羽童已确认从格力电器离职。一石激起千层浪,格力再被聚焦。

曾想借捧红孟羽童,从而加速实现渠道营销转型的格力电器目前还难言成功,其多元化布局仍面临重重挑战。

格力电器董事长董明珠。(图片由CNSPHOTO提供)

曾被寄予厚望

5月10日,格力电器旗下直播间“明珠羽童精选”更名为“格力明珠精选”,直播间头像也由董明珠、孟羽童二人的合影变为了董明珠的个人照。除此之外,该账号中孟羽童的出镜视频被删除。

格力方面对中国商报记者表示:“目前孟羽童已离开,不在公司任职。公司人员流动很正常,感谢关心。”

5月11日,孟羽童在个人微博账号发声:“我已经从格力电器离开,顺利毕业。无论是我还是大家,都没必要把这样一个人生变动当成消极的事情,它只是我们人生某一个阶段的选择而已。”并表示其下一阶段的任务是“继续读书”,申请研究生。

从《初入职场的我们》里的实习生到董明珠秘书,孟羽童被董明珠寄予厚望,并被当作“企业未来接班人” “第二个董明珠”来培养。

2021年7月,在名为《初入职场的我们》的节目中,董明珠称其符合企业未来接班人的标准,承诺要为其提供快速通道来加速成长。2021年11月,董明珠在格力产品新闻发布会上介绍孟羽童时表示:“我要向大家介绍我的秘书,我希望她能在我身边,我要把她培养成第二个董明珠!”

董明珠也用行动兑现了对孟羽童的“力捧”。孟羽童入职格力电器后,格力电器注册了名为“明珠羽童精选”的抖音账号,账号头像为董明珠与孟羽童的合照,账号认证为“格力电子商务有限公司”。与此同时,格力电器还申请注册了多个关于孟羽童的商标,例如“明珠羽童” “孟羽童” “羽童”等,用途分类涉及广告销售、科学仪器、方便食品等。

营销转型受挫?

事实上,格力电器对孟羽童的力捧背后或另有“目的”。

当当创始人李国庆曾在直播中直言:“这是一场炒作,(格力)目的是为了直播带货,孵化自己的网红。”

“孟羽童是董明珠推动格力电器销售渠道向电商转型的一环,是格力向电商转型采取的多个措施中的一个。”资深产业经济观察家梁振鹏对中国商报记者表示,“实际上,当初董明珠起用孟羽童是为了对外炒作一些话题,显示格力电器注重年轻人,使得格力电器的品牌更加年轻化,增加年轻人对格力电器营销渠道转型的关注度。”

帕勒咨询公司资深董事罗清启也对中国商报记者表达了类似的观点:“孟羽童是格力电器渠道转型过程中的一个变量,董明珠对其寄予了两点厚望:一是借此加大公司产品与市场的交互力度,通过直播补充线上渠道无法让消费者近距离观看产品的短板;二是加大与年轻消费群体的呼应。”

2021年11月,孟羽童在格力电器官方直播间进行了首场直播带货,其直播时长为4个小时,共上架24件商品,总观看人数超11.3万人,单场销售额约62万元。此后,孟羽童还多次与董明珠一起为格力电器直播带货。

“孟羽童当初入职格力电器,事实上成为了一个营销话题,为格力电器转型做电商制造传播热度。从实际操作效果看,这一动作确实形成了有效的传播,产生了流量效应,但这并不必然对格力电器的电商销售带来实质性推动。”家电行业分析师刘步尘对中国商报记者表示。

根据蝉妈妈提供的预估数据,“格力明珠精选”近一个月的销售额在1000万—2500万元之间,就算按照最高额2500万元计算,这个直播间一年的销售额才有3亿元。这对于格力全年近2000亿元的营收来说,显得微不足道。

而孟羽童也曾表示自己对直播工作并不感兴趣。今年4月5日,孟羽童在个人小红书账号上更新vlog,曾提出:“说实话,直播不算是我特别感兴趣的工作,但是看到那个销售额的时候,我还是非常有成就感的。”

梁振鹏表示,孟羽童的离职对于格力不会造成太大影响。“作为刚毕业的大学生,孟羽童在格力电器没有什么重要的地位和职权,没有差异化的核心资源,其离职对格力电器的电子商务渠道建设、直播带货等都不会造成影响。”

多元化布局难度大

实际上,市场对格力电器的关注,更多在于其多元化布局成效何时显现,在新媒体营销上能产生多大的效果。显然,孟羽童的离职,也并不会影响格力转型的持续。

“格力电器多元化步伐较慢,空调主业的规模被美的集团赶超,公司总营收也与海尔智家、美的集团之间的差距越来越大。”梁振鹏认为。

根据财报,2022年,格力电器实现营收1889.88亿元,而美的集团实现营收3439亿元,海尔智家实现营收2435亿元。从营收规模来看,格力电器与美的集团、海尔智家仍有较大差距。

“格力电器的问题在于多元化布局太晚了,海尔集团、美的集团产品线很全,涵盖了几乎所有家用电器细分产业,而格力电器主要还是空调供应商。”罗清启表示。

这一点从财报中也有所体现。2022年,格力电器空调业务收入在其营收中的占比为71.36%;而美的集团空调业务收入在其营收中的占比为43.8%,消费电器和机器人及自动化系统占比分别为36.43%和8.7%;海尔智家冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器、水家电收入占比分别为31.88%、23.7%、16.45%、15.91%、5.66%。

“格力电器的多元化布局如何取得实质性突破,未来的发展空间还不是很清晰,这也是市场较为关注的。”刘步尘表示,“格力电器多元化战略启动较晚,而和竞争对手相比,其多元化产品定价偏高,缺乏竞争力。”

“格力电器多元化的难度主要在于两点:一是其他家电产业和空调产业的产品结构、技术结构有很大不同,二是消费者认知接受也需要较长的时间。”罗清启表示。

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