一度被寄予厚望成为董明珠“接班人”的孟羽童已确认从格力电器离职。一石激起千层浪，格力再被聚焦。
曾想借捧红孟羽童，从而加速实现渠道营销转型的格力电器目前还难言成功，其多元化布局仍面临重重挑战。
格力电器董事长董明珠。(图片由CNSPHOTO提供)
曾被寄予厚望
5月10日，格力电器旗下直播间“明珠羽童精选”更名为“格力明珠精选”，直播间头像也由董明珠、孟羽童二人的合影变为了董明珠的个人照。除此之外，该账号中孟羽童的出镜视频被删除。
格力方面对中国商报记者表示：“目前孟羽童已离开，不在公司任职。公司人员流动很正常，感谢关心。”
5月11日，孟羽童在个人微博账号发声：“我已经从格力电器离开，顺利毕业。无论是我还是大家，都没必要把这样一个人生变动当成消极的事情，它只是我们人生某一个阶段的选择而已。”并表示其下一阶段的任务是“继续读书”，申请研究生。
从《初入职场的我们》里的实习生到董明珠秘书，孟羽童被董明珠寄予厚望，并被当作“企业未来接班人” “第二个董明珠”来培养。
2021年7月，在名为《初入职场的我们》的节目中，董明珠称其符合企业未来接班人的标准，承诺要为其提供快速通道来加速成长。2021年11月，董明珠在格力产品新闻发布会上介绍孟羽童时表示：“我要向大家介绍我的秘书，我希望她能在我身边，我要把她培养成第二个董明珠!”
董明珠也用行动兑现了对孟羽童的“力捧”。孟羽童入职格力电器后，格力电器注册了名为“明珠羽童精选”的抖音账号，账号头像为董明珠与孟羽童的合照，账号认证为“格力电子商务有限公司”。与此同时，格力电器还申请注册了多个关于孟羽童的商标，例如“明珠羽童” “孟羽童” “羽童”等，用途分类涉及广告销售、科学仪器、方便食品等。
营销转型受挫?
事实上，格力电器对孟羽童的力捧背后或另有“目的”。
当当创始人李国庆曾在直播中直言：“这是一场炒作，(格力)目的是为了直播带货，孵化自己的网红。”
“孟羽童是董明珠推动格力电器销售渠道向电商转型的一环，是格力向电商转型采取的多个措施中的一个。”资深产业经济观察家梁振鹏对中国商报记者表示，“实际上，当初董明珠起用孟羽童是为了对外炒作一些话题，显示格力电器注重年轻人，使得格力电器的品牌更加年轻化，增加年轻人对格力电器营销渠道转型的关注度。”
帕勒咨询公司资深董事罗清启也对中国商报记者表达了类似的观点：“孟羽童是格力电器渠道转型过程中的一个变量，董明珠对其寄予了两点厚望：一是借此加大公司产品与市场的交互力度，通过直播补充线上渠道无法让消费者近距离观看产品的短板;二是加大与年轻消费群体的呼应。”
2021年11月，孟羽童在格力电器官方直播间进行了首场直播带货，其直播时长为4个小时，共上架24件商品，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。此后，孟羽童还多次与董明珠一起为格力电器直播带货。
“孟羽童当初入职格力电器，事实上成为了一个营销话题，为格力电器转型做电商制造传播热度。从实际操作效果看，这一动作确实形成了有效的传播，产生了流量效应，但这并不必然对格力电器的电商销售带来实质性推动。”家电行业分析师刘步尘对中国商报记者表示。
根据蝉妈妈提供的预估数据，“格力明珠精选”近一个月的销售额在1000万—2500万元之间，就算按照最高额2500万元计算，这个直播间一年的销售额才有3亿元。这对于格力全年近2000亿元的营收来说，显得微不足道。
而孟羽童也曾表示自己对直播工作并不感兴趣。今年4月5日，孟羽童在个人小红书账号上更新vlog，曾提出：“说实话，直播不算是我特别感兴趣的工作，但是看到那个销售额的时候，我还是非常有成就感的。”
梁振鹏表示，孟羽童的离职对于格力不会造成太大影响。“作为刚毕业的大学生，孟羽童在格力电器没有什么重要的地位和职权，没有差异化的核心资源，其离职对格力电器的电子商务渠道建设、直播带货等都不会造成影响。”
多元化布局难度大
实际上，市场对格力电器的关注，更多在于其多元化布局成效何时显现，在新媒体营销上能产生多大的效果。显然，孟羽童的离职，也并不会影响格力转型的持续。
“格力电器多元化步伐较慢，空调主业的规模被美的集团赶超，公司总营收也与海尔智家、美的集团之间的差距越来越大。”梁振鹏认为。
根据财报，2022年，格力电器实现营收1889.88亿元，而美的集团实现营收3439亿元，海尔智家实现营收2435亿元。从营收规模来看，格力电器与美的集团、海尔智家仍有较大差距。
“格力电器的问题在于多元化布局太晚了，海尔集团、美的集团产品线很全，涵盖了几乎所有家用电器细分产业，而格力电器主要还是空调供应商。”罗清启表示。
这一点从财报中也有所体现。2022年，格力电器空调业务收入在其营收中的占比为71.36%;而美的集团空调业务收入在其营收中的占比为43.8%，消费电器和机器人及自动化系统占比分别为36.43%和8.7%;海尔智家冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器、水家电收入占比分别为31.88%、23.7%、16.45%、15.91%、5.66%。
“格力电器的多元化布局如何取得实质性突破，未来的发展空间还不是很清晰，这也是市场较为关注的。”刘步尘表示，“格力电器多元化战略启动较晚，而和竞争对手相比，其多元化产品定价偏高，缺乏竞争力。”
“格力电器多元化的难度主要在于两点：一是其他家电产业和空调产业的产品结构、技术结构有很大不同，二是消费者认知接受也需要较长的时间。”罗清启表示。
