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他53岁创业 把衬衫卖到了世界奢侈品中心

编辑:zhizhigu 来源:网络 日期:2016-08-23 21:21:25 人气: 标签:创业 创业故事
2001年9月11日,两架被恐怖分子劫持的民航客机撞向美国纽约世贸中心,睥睨世界的双子大楼毁于一旦。后来,走过伤痛的美国人在这里建起了新的全球金融中心及世界最高级购物中心布鲁克菲尔德广场。

美国新地标曼哈顿布鲁克菲尔德广场,一向是爱马仕、巴宝莉、香奈尔、萨瓦托菲拉格慕、古驰、杰尼亚等全球顶级奢侈品牌争奇斗艳的舞台,却不料在2012年被一件定价79美元的衬衫夺得了一席之地。

这个衬衫品牌叫镰仓,是布鲁克菲尔德广场唯一入驻的日本品牌,在日本有26家分店,广负盛名。而镰仓衬衫的创始人,则是土生土长的日本人贞末良雄,生于20世纪40年代,创业的时已经是53岁的职场高龄,现在这个品牌是日本最知名的衬衫品牌,也是凡客陈年多次说过要学习的对象。

中学立志,要成为一名成功的商人

贞末良雄在其撰写的《变成自己想成为的人》中提到,在中学时期,他用攒下的所有零花钱买了一套宫本武藏集,看完后最多的感悟是宫本武藏的成功不在于剑技的出神入化,而是其一生中所经历的烦恼、痛苦、决断;最后,宫本武藏通过修行锻炼实现了自己。

贞末良雄想成为什么样的人?答案是一个成功的商人。从那以后,他走上了研商的人生之路,为之每日也在经历着重重考验。

年轻的贞末良雄,初登日本时尚圈是在当时带领日本时尚风潮的名为「VAN JACKET」的品牌。VAN是1960年代引领日本时尚的著名品牌,在当时的日本年轻人时尚中具有不凡的影响力,以至于当时的年轻人认为拿着VAN的纸袋子走在银座的街上都是件非常牛B的事情。

然而,营业额不断上涨的VAN,却栽倒在急速的发展势头上,在快到达登峰的时候落入了破产的境地。

“预算在100亿日元,结果营业额达到了300亿。虽说卖得好是件好事,但是生产部擅自生产,这种情况持续到以后总会出现问题的。” 当时,身为管理部的贞末良雄,在经营会议上屡次对这种情况提出警示。

但是可惜,贞末良雄的警示被视为阻碍企业向前发展的意向,并没有引起大家的重视。VAN破产的那一天终于降临,当时贞末良雄刚刚37岁,之后他在服饰行业辗转了不少企业,经历了5次的公司倒闭,可谓是波澜起伏的人生之路。

艰难创业,只为变成自己想成为的人

经历了这么多起起伏伏,贞末良雄积累了丰富的经商经验,虽然已下定决心要彻底杜绝服装行业的这些恶习,但是总是得不到上级的理解。于是,1993年,53岁的贞末良雄决定自己创业,他要创立一家永不倒闭的企业。这是大咖网记者昨天在一次发布会上听贞末良雄亲口所说,当这句话在一位76岁老人口中慷锵有力的说出来时,记者被震撼了。

当时的日本,跟中国当前的情况非常相似,大批企业被库存压得喘不过气来,经济危机甚至还没有触底,日本经济停滞,大环境一点都不好。

镰仓竟然是在这种环境下创立的。

在东京南部的日本古都镰仓,贞末良雄和妻子贞末民子当时手中的资金,只能租到一家远离繁华商业街的一间月租十万日元的店铺,那是在7-11的二层,夫妻二人便在这间小店铺开始了他们的小生意。支付了店铺租金,连用来雇人的余钱也没有。

虽然每天只需卖出三件衣服,贞末夫妻就能将生意维持下去,但是现状却是惨淡到每天只要卖出一件就算不错了。刚开始的生意状况实在谈不上顺利——商品积压成山、手上资金不足,情况很不乐观。

创业之路愁云惨淡,然而贞末良雄并没有放弃,因为他坚信,在在服装零售业里,衬衫最不受季节、年龄这些因素所影响;对于商务人士而言,衬衫堪称必需品。从过去的经验来看,选择经营衬衫是绝对不会失败的。为此,贞末良雄特意围绕着“用正确方法制作出高品质的东西就一定卖得出去”的理论写了一篇论文,得到了银行管理层的认可,从而成功地拿到了银行的融资。

对选择创业领域的自信以及坚强的意志,是贞末良雄的过人之处,这一点从创业时期开始就从未改变过。而这一点,也一直伴随着他的创业全程,使得他在逆境中站稳脚根,带领企业一步步发展壮大,直到走向世界。

妻子的智慧——通过女性杂志打开市场

末贞良雄认为,不决定售价,是没法开始一段事业的。从决定商品售出价格的那一刻,才真正开始和消费者接触。所以不是“成本多少钱”,而是“定价多少钱”,消费者也不关注你的成本多少,他们只关注自己付出了多少。

镰仓衬衫最初决定以4900日元一件的售价进入市场,这是普通人都可以接受的价格,品质却不比百货店售价10000日元的衬衫差。贞末良雄坚信,如果能实现这一点,那么毫无疑问衬衫一定会大卖。

然而,销量远不如想象中那么好。

夫妻同心,其利断金这话果然不假,贞末良雄能从安定的工作环境走向前途渺茫的创业之路,这个过程中离不开妻子的支持。在开店后,面对销售不畅的局面,妻子贞末民子再次为贞末良雄提供了有力的协助,因为她对于丈夫以及丈夫所推的产品充满信心。

由于店铺开在偏离繁华中心的人烟稀少之地,来访的客人比较少。贞末民子开始考虑如何能够让更多的人看到镰仓衬衫的优质,于是把目光投向了当时的人气女性杂志,开始给杂志社写信。

不出所料,民子的信引起了杂志社的注意。从该杂志做了关于镰仓衬衫的特辑开始,越来越多的人开始关注,甚至如何做到性价比如此之高也成为话题,渐渐的来店里的客人不断增长。

随着好口碑的不断流传,在横滨的2号分店也随之登场。镰仓衬衫在许多人心中的地位也不断上升。

目前,镰仓衬衫在除了银座、丸之内等的都心繁华地段以外,面向全国范围内的事业也如火如荼地开展着。同时,开头所介绍过的入驻纽约市场后,在国内外将近拥有了27家店铺。

用正确的方法做衬衫——镰仓衬衫成功的商业逻辑

镰仓衬衫的全名是makers shirts kamakura,意思是说像料理一样把刚做出来的衬衫直接送到客人手中。

不仅如此,低价格高品质一直是贞末良雄秉持的经营原则。镰仓衬衫只在日本、美国和我国台湾地区有实体店,但是全球任何地方都可以在他们的英语国际官网购买到镰仓衬衫,79美元一件,购买138美元以上免费ems寄给客户,现在,每天都能有来自60多个国家的订单。

为什么镰仓能以这么低的价格提供这么优质的衬衫和服务?因为他们省掉了中间商环节,从来不花钱做广告以及任何宣传,加上物流过程中的消减运输成本,才可以做到从布料到缝制,保证高级手工衬衫的品质。

贞末良雄在演讲中提到,他们对于渠道既爱又恨,即便当初创业艰难,也没有开拓渠道以获得更多资金支持。

没有渠道的支持,就可以减少加价率,从而降低价格。只是这样会发展艰难。

事实上,这样的镰仓衬衫很容易成功收服那些对廉价快时尚厌倦了的消费者的心。

“我们的营业理念是让世界上所有的商人可以感到骄傲的穿着。因为fast fashion的原因,很多衬衫都已经不是为了提高商谈成功率的正确设计,而是很花的那种。穿上我们的衬衫去美国,英国等地去商谈,不会有人说你连穿衣服都不会,还怎么谈生意。就像谈商时手表重要一样,衬衫和西服也很重要。”镰仓一位员工阐释了自己的理念。

“叫正确的衬衫设计和穿着方法,我们有定制和普通衬衫。但我们的普通衬衫也是会先给客人量体,然后推荐衬衫。为了告诉客人,这个号码才是你的正确号码。”

他们销售量不是很大,因为都是日本手工制造,日本S级的工厂加上日本匠人越来越少。所以没法大量生产,一个号码的一种花纹只做一件,卖完就没了。然后第二周又会来第二批新货。这种高回转库存的方式,让他们马上可以卖掉刚做出来的衬衫。

用正确的方法生产衬衫这件事,的确很有意思,这不是一个专注于商业模式的企业,而是专注于如何正确的做衬衫,这要是在中国,属于一个奇葩了吧?!

此后,贞末良雄的脚步并没只停留在衬衫上,而是向各个领域迈进。

对于想通过时尚自我表达的消费者而言,在这个追求廉价的时代,一向对品质严格要求的镰仓衬衫,已成为他们在时尚方面不可缺少的支撑。因此,除了衬衫,镰仓还有领带、袜子等的服饰小物件,钱包、皮包等皮革用品,甚至还包括夹克衫和西装等厚质衣料的服装。所涉及商品种类之丰富,能让顾客感觉浑身上下一整套都可以在镰仓衬衫搞定。

而所有的商品也都沿袭了镰仓衬衫一贯的定价方式,例如,一律5000日元定价的领带,采用高品质的面料,全部日本制,这在普通百货店里至少翻一翻的价格才能买到。例如,镰仓衬衫自称为“极致的袜子”,只需1200日元,就可以保证舒适感的同时改变厚度来调整对腿部的压力,避免腿部看起来变粗。有不少客户穿过镰仓衬衫的袜子就不想再穿其他的袜子。

他们的产品还有一个特点,就是全部都是Made in Japan,他们想发挥日本的匠人精神,所以生产并不外包。

他们在日本东京火车站旁边有一家店,每三分钟销售一件衬衫,这种销售速度带来的坪效是很高的,这是他们销量最好的店铺了。

贞末良难说:“日本的服装业,基本都是按照销售方的需求制作的。站在消费者的角度看,是不是真的需要,价格是否妥当,还存在着一个很大的问号。然而,镰仓衬衫在这一点上则是力求做到最好。”

一封推荐信,在纽约繁华中心开店

创业已经20年,镰仓衬衫在国内的实力逐渐稳定,但在国外却没有名声。2012年,贞末良雄决定进军纽约。在他看来,若是能在纽约成功的话,就能向世界上任何地方发展了。所以想要打开国际市场,首先得去纽约,别的任何地方都不行。

然而,贞末良雄强烈的海外发展愿望却遭到了公司内部的反对。因为当时镰仓衬衫虽然推进着向东京中心地区的发展计划,但离有着全国性的高品牌认知度还有一段距离。面对这种形势,一般人都会考虑先稳固国内的事业基础。进军纽约的目标虽然很高远,但并不意味着公司有足以支持运作的资金。在这种情况下,公司内部会有反对之声也是合情合理的。

但是,贞末良雄决心已定,他看到了成功的机会——对商品十分挑剔的纽约,肯定会明白镰仓衬衫的价值。在他看来,美国企业的利益至上主义,丢弃了美国精英阶层消费者。这样的结果就造成了粗制滥造的产品的肆虐,纽约人引以为傲的能穿上身的东西已经不存在了。因此,只要能为他们带去所梦寐以求的商品,一定能大卖。贞末良雄信心十足。

果然,由80番手以上的高级面料、天然贝类材质的钮扣、讲究的缝合细节等一连串考究工艺制成的日本手工衬衫,基本款售价仅为79美元,很快征服了讲究品质的纽约人,在奢侈品牌林立的曼哈顿布鲁克菲尔德广场赢得了自己的一席之地。

但是实际上,贞末良雄能够在美国开店,还有一封推荐信的小故事:

有一个英国ivy style的评论家叫graham marsh,当时是他认为镰仓衬衫作出的产品比美国人还要明白他们失去的服装文化和产品质量。他和贞末良雄没见过面,但知道他们的衬衫。特别是botton down反映很好。所以帮助他们写了一封推荐信,才得已开店。

美国的曼哈顿麦迪逊、布鲁克大街是不能随便开店的,需要他们给你offer,在布鲁克,镰仓是主动接到offer的唯一日本服装品牌。

回望从16坪的小店铺到纽约的创业之路,贞末良雄始终相信,衣食无忧后,随着自我实现的消费模式的出现,人们只去买自己可以接受的必要的物品。所谓的商人,就是用钱和服务来满足人的欲望,或者是以消除消费者的不满为目的和基础;为了观察这份欲望,自己必须先作为消费者去消费,而消费者一定能感受到品牌为之所付出的努力。

文章的最后,大咖网再给各位读者讲个小故事,贞末良雄的布料,70%是由国内量品创始人虞黎达供应的(量品是国内全新模式的定制衬衫品牌),虞黎达说,你知道他跟贞末都是怎么谈判的吗?他会说,贞末,你们日币升值了,你的成本压力大了,我给你降价10%吧。但贞末会说,不要不要,你们中国劳动力成本上涨了,你的压力也很大,我不能让你承受那么大的压力,不能降价,不能降价!

有没有见过这么奇葩的谈判?但这就是两个人亲自说的,贞末的理念就是一定不要让供应商吃亏,他们从来都是一月内用现金给供应商结算,而其他商家都是两个月左右还用汇票结算。

他觉得你一定要让供应商赚钱,供应商才会把好东西给你。

人家是用这种方式做品牌的!
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